卡地亚“穷人三宝”，中产新入场券

奢侈品市场的寒气，连行业老大LVMH也没能完全避开。 在其最新发布的2026年第三季度财报中，集团整体有机增长仅为1%，最大的“现金牛”时装与皮具业务甚至下滑了5%。但同一份财报里，腕表与珠宝板块却稳稳守住了6%的正增长。 大盘在降温，珠宝却成了巨头财报里为数不多的亮点。 在社交媒体上，晒奢侈品戒指、项链、手镯的人越来越多。卡地亚的飞碟系列、Love手镯、Trinity三环等基础款，甚至被网友戏称为“穷鬼三件套”“穷人三宝”，成了入门消费者踏进奢侈品大门的“中产新入场券”。 当大家捂紧钱包、不再无差别地买包买表时，珠宝为什么成了奢侈品里最稳的那一块？又是谁在买它？ 珠宝，奢侈品里的 优等生 当包袋、成衣，还在挖空心思从中产、富豪的手里多抠出一点钱时，珠宝似乎毫不费力，就拿下了这些人。 放眼奢侈品巨头们的最新财报，珠宝几乎成了 “ 全村的希望 ” 。 珠宝营收占比高达75%的历峰，2026年第二季度（自然年4-6月）的珠宝销售额大涨了24%；开云整体可比微涨1%，珠宝却拉出20%的可比增长；香奈儿更是全靠珠宝腕表部门高达35%的增速，撑起了集团的脸面…… 在中国市场，这种 “珠宝撑起大盘”的趋势也很明显。 历峰大中华区时隔10个季度重回双位数增长，主要靠珠宝部门带动；开云亚太珠宝更是拿到了26%的可比增长，旗下Qeelin被CEO点名表扬，称其“切中了中国文化与高级珠宝的交汇点”。 这些数据落到线下，是高端商场里夸张的排队阵仗和缺货常态。在恒隆、SKP等高端商场，卡地亚和梵克雅宝的专柜向来不缺客流，但如今周末店外拉起的长队护栏依然让不少人咋舌；梵克雅宝部分热门款式预订后等待半年已是基操。布契拉提专柜的基础款，也是常年断货需要预定的状态。 表面上看，精品珠宝扛起大旗的原因很直接：保值，且不容易过时。 高级珠宝的原材料往往有天然宝石和贵金属，天然更抗周期；奢侈品包袋的皮革固然价格不菲，但更多溢价是由工艺设计、品牌故事和Logo撑起来的。 同时，很多珠宝的经典款几乎不改款，梵克雅宝的四叶草，自1968年诞生起始终保留四片叶子的轮廓；卡地亚的Love手镯，1969年诞生，一直把螺丝作为核心视觉符号。相比之下，包袋有季节款、年度新款，买完就面临“是不是旧款”的焦虑。 对“保值与经典”的追逐，是当下消费的底层共性。但基于同样的避险逻辑，不同人群在购买时的心理诉求和倾向，却走向了分岔路。 顶级富人，正在把珠宝做进资产配置 首先要搞明白，谁在购买奢侈品？ 综合多个机构发布的行业报告，我们将奢侈品的主力消费人群，划分为两大类：一类是顶层客户，他们是真正的有钱人、大众口中的“富豪”；另一类则是各大公众号上常常提及的“中产”，他们买得起奢侈品，但还没有实现财富自由，对奢侈品的购买更多处于“入门”阶段。 过去几年，奢侈品行业起起伏伏，涨价又降价，但几乎不影响顶级用户们的购买力。波士顿咨询公司（BCG）最新报告称：“顶层客户是过去十年的稳定增长引擎，其消费占比从2015年的14%提升至2025年的24%，年均奢侈品花费达42万欧元。”贝恩公司2025年的数据也显示，VIC（高价值客户）只占奢侈品客户群的2%出头，却贡献了全球奢侈品购买额的45%，而这一比例在2021年还只有35%。 富豪们不差钱，并不意味着他们的钱不会在奢侈品品类内部流动。 BCG最新报告里有一组数据值得关注：过去12个月中，无论是进取型消费者还是顶级消费者，约70%的消费者都曾因为认为产品价格不合理而放弃购买。 换句话说，富豪们不缺钱，但也不是傻子。 当箱包、成衣背后的品牌叙事，不再能无限制打动富豪们花天价购买，具有一定保值属性、流通属性的珠宝，成了更优选。 贝恩全球合伙人杨玥对这种心态的描述更为形象：越来越多的人把买奢侈品当成整体资产配置的一部分，买一件珠宝，和买一只股票、一套房的决策逻辑越来越像，看的是回报稳定性、流通效率和市场承接力。 换句话说，对最有钱的那群人来说，贵价珠宝正在从装饰，变成资产配置的一部分。 为了更好地接住这批人的需求，品牌持续在体验、时间与渠道上抬高门槛。 比如香奈儿正在杭州西湖边打造1400平方米的独栋空间，业内普遍猜测它大概率不会面向大众开放，而是作为服务极少数VIC的私密沙龙。 卡地亚则用交付周期来提高产品的稀缺性，据报道，卡地亚的高级定制珠宝最少需要等待半年，复杂作品甚至长达2到3年。 珠宝取代箱包，成为 “ 中产标配 ” 如果说高净值人群是在用珠宝做资产配置，那入门消费者买的，则是消费降级中的“体面”。 当预留给购买奢侈品的预算收紧时，他们把钱挪到了更“抗跌”的地方。 以前，年轻人的第一件奢侈品往往是一个入门级手袋；但现在，当两三万的包袋出了专柜就面临折价，这笔钱花得越来越不划算。 于是，一批中产转换了思路，把目光投向了相对更具保值属性的硬奢珠宝。